E. Requisitos para Lograr una Buena Segmentación

Lograr una buena segmentación del mercado no están sencillo como parece, es imposible encontrar un segmento de mercado que sea perfectamente homogéneo. A menudo la empresa tiene que determinar cuál de los grupos de una población dada, posee la mejor proporción de clientes potenciales y debe encontrar todo su esfuerzo en dicho grupo.

Supongamos que tengo una fábrica de lámparas ornamentales en Montería. Mis clientes potenciales pueden ser muchos de Montería, en Sincelejo, en Cartagena, en todo el país. Después de un análisis del mercado y mis productos, escojo como mi población objetivo los estratos 4, 5 y 6 de Montería. Ahí he hecho una segmentación, he escogido una población blanco que como en el caso de la heladería, define unos usuarios, unos clientes, unas estrategias de mercado. Esta es pues la importancia de la segmentación.

Cuando segmentamos tengamos presentes las siguientes condiciones:

1. La mensurabilidad.

Consiste en el grado de información existente o disponible sobre las características particulares del comprador.

Esta información es difícil de medir especialmente cuando se trata de características subjetivas. Por ejemplo, es bastante difícil calcular el número de personas usuarias de lámparas ornamentales en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, que se sientan impulsadas por factores sociales a adquirir dichos productos. Sin embargo una lámpara en la sala, en el comedir, es un símbolo social y de bienestar, que los hombres por naturaleza quieren satisfacer.

2. La accesibilidad

Es el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los sectores relacionados.

En el caso de las lámparas ornamentales, la empresa debe analizar las facilidades de exhibición que existan en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, los posibles puntos de venta, la posibilidad de establecer puntos propios, los centros de concentración de personas, los medios más efectivos de publicidad en ese sector, la competencia en ese segmento específico etc.

Todo ello conduce al análisis de accesibilidad del segmento el cual nos permite medir la viabilidad de nuestro plan de mercados.

3. La magnitud

Es el grado en que los sectores merecen la pena de ser considerados para un objetivo separado de mercadotecnia, por su tamaño o por los benéficos o utilidades que puedan representar para la compañía.

En el caso de las lámparas ornamentales será necesario determinar, así sea aproximadamente, el tamaño del mercado. Es decir cuántos compradores potenciales de lámparas ornamentales existen en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, cuántos de esos comprarán nuestros productos. Los resultados de este sondeo nos dará la magnitud del segmento, al que pretendemos llegar para saber si se justifica o no el plan de mercadeo.