Las empresas pobres se desentienden de sus competidores, las empresas del montón copian a sus competidores, las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores.

Mercados

Define el mercado en términos de tamaño, estructura, proyección de crecimiento, tendencias y potencial de ventas. Luego, estima la participación de mercado que -de manera realista- piensas tener; cómo fijarás los precios, cómo piensas promover tu producto y cómo vas a distribuirlo, así como el rol que jugarán todos estos componentes en tus esfuerzos de mercadotecnia. Puedes utilizar esta sección para definir tu estrategia de mercadotecnia, o bien puedes desarrollar un capítulo por separado y simplemente mencionarlo en esta sección. No importa cómo lo hagas, necesitarás un plan de mercadotecnia extenso que incluya tus estrategias de ventas, publicidad, relaciones públicas, promociones especiales y/o actividades en pro de la comunidad. El plan deberá definir claramente lo que intentas hacer, incluyendo un presupuesto estimado para estas actividades, de modo que lo puedas revisar constantemente y hacer los ajustes necesarios. Identifica claramente a tus competidores (actuales y futuros) y analiza sus fortalezas y debilidades. Comprende las razones detrás de los éxitos y/o fallas de los demás de modo que puedas afinar y detallar tu propia estrategia mercadológica. Sé específico, detallado y brutalmente honesto; no dejes que el exceso de optimismo haga lucir tu plan como un sueño imposible de realizar.

O. Estimación de la Demanda

Uno de los aspectos que contribuye a justificar un proyecto es la existencia de un número suficientemente grande de consumidores o de usuarios que permitan el montaje de un tamaño o de una infraestructura mínima para poder operar. Por la razón anterior, se debe tratar de determinar la demanda del producto, es decir, la cantidad de bienes o de servicios que el mercado requiere.

En esencia se debe:

- Delimitar geográficamente el mercado que va a ser atendido

- Calcular el número aproximado de personas o de empresas que necesitan el producto.

- Averiguar la cantidad del producto que puede consumir cada persona o entidad al año.

- Calcular la demanda anual para el producto, multiplicando el número de consumidores por la cantidad promedio de productos que adquieren anualmente.

- Tipo de demanda detectada

- Compare la demanda y la oferta actuales. Si la primera es superior a la segunda tenemos una demanda insatisfecha. Si se presenta el caso contrario la demanda está satisfecha.

- Cuando el mercado definitivamente no admite mayor cantidad del bien o del servicio se presenta una demanda saturada. Cuando la demanda está aparentemente satisfecha pero puede incrementarse acudiendo a estrategias de mercadeo como promociones o publicidad se tiene una demanda satisfecha no saturada.

- Finalmente se debe elaborar conclusiones acerca de la situación encontrada a partir de la exploración hecha sobre la oferta y la demanda, con el propósito de establecer qué tan atractivo es el mercado para justificar la continuación de los estudios del proyecto.

- Proyección de la demanda

- Para la presentación de la proyección de la demanda en el proyecto --------, se tuvo en cuenta información de distintas fuentes, la proyección se hizo mediante tasas de crecimiento poblacional, la cual se puede emplear en aquellos proyectos en los cuales se facilita calcular a partir del conocimiento del volumen de la población existente en el área correspondiente al mercado del producto o servicio, ya sea porque toda la población se considere consumidora potencial del bien o usuaria del servicio o porque se ha establecido un porcentaje de ella como demandante. En este caso es usual que se haya hecho el cálculo e un coeficiente que permita establecer el número de unidades demandadas a partir de la población proyectada, teniendo en cuenta el consumo percápita por período.

- Conocida la tasa de crecimiento de la población para la zona en la cual se ubica el proyecto y teniendo en cuenta que los incrementos en ella tienen un comportamiento geométrico, es fácil calcular la población esperada para los años venideros, a partir de la ecuación:

- Pn = Po (1 + r)n

- En la cual:

- Pn = población para el año n

- Po = población inicial (año base, es conocida)

- r = tasa de crecimiento de la población

- n = número de años transcurridos entre el año base (0) y el que se va a calcular (n)

- Cuando no se conoce la tasa de crecimiento poblacional, ésta se puede calcular a partir de los dos últimos censos de población. Para ello se despeja r en la ecuación anterior

Es esencial identificar los valores que esperan de la compra algunos tipos específicos de mercado. Como vimos en la segmentación del mercado, las personas que integran un mercado deben tener la necesidad, capacidad, deseo y autoridad de adquirir el producto.

Los compradores deben entonces:

- Necesitar el producto

- Tener el deseo de adquirir el producto

- Determinar la demanda

El empresario debe estimar el número de unidades del producto o marca que podrán ser demandadas en un período. Se puede hacer:

a. Por la experiencia de los ejecutores

b. Por el volumen de ventas de productos similares o del producto que vamos a reemplazar

c. Por la investigación de mercados en los consumidores

d. Análisis estadísticos o de series de tiempos

e. Experimentación

En los productos nuevos, la demanda la determina:

a. Los usuarios o bienes con los cuales se reemplaza fácilmente un producto en el mercado

b. El grado de necesidad por el producto

c. Su durabilidad y frecuencia de compra

d. El nivel de ingreso de los clientes potenciales

e. El número total del producto

f. El número promedio de unidades consumidas por cada cliente

g. La presión competitiva y el impacto publicitario

h. La adecuada distribución y el precio del artículo

Importante para usted señor empresario:

- Recordar que la cantidad demandada de un bien varia por los cambios en los precios o sea que:

A mayores precios menor demanda

A menores precios mayor demanda

Esto lógicamente depende de las características de los mercados. Estos reaccionan en forma diferente. Las realizaciones por ejemplo estimulan la demanda para la gran mayoría de los segmentos y éstos responden adecuadamente a las promociones de ventas.

De otro lado, segmentos de estratos altos reaccionan negativamente a la estrategia de la promoción. Ellos prefieren precios altos a cambio de la exclusividad. Piense en la industria de la ropa, o los discos, o los perfumes y verá claros ejemplos de este caso.

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