Para permanecer en el mercado, la empresa tiene que fijar precios que cubran todos sus costos al atender la demanda y si desea además obtener utilidades, sus ingresos totales por concepto de venta deben sobrepasar sus costos totales.
El empresario debe entonces conocer su PUNTO DE EQUILIBRIO DE LA EMPRESA.
¿Qué es el punto de equilibrio?
El equilibrio se da cuando los ingresos totales son iguales a los costos totales. El punto de equilibrio indica el volumen de producción y ventas a un precio determinado que no genera ni pérdida ni ganancias al empresario. Es el punto en el cual no ganamos ni perdemos.
- Ingresos total:
Precio unitario multiplicado por el total de unidades producidas y vendidas
- Costos totales:
Es la suma de los costos fijos totales y de los costos variables totales.
- Costos fijos totales:
Son los costos inalterables en un período dado. Son la suma de los costos que son constantes sin importar el volumen de ventas. Ejemplo: salarios a directivos, arriendos, impuestos de industria y comercio, seguros etc. Estos costos los debe cubrir la empresa independientemente del volumen de producción en un momento dado.
- Costos variables totales:
Es la suma de todos los costos que varían y dependen del número de unidades producidas y vendidas. Se incrementan por cada unidad adicional que producimos, por ejemplo: Gastos de mano de obra, materiales, insumos, empaques, transporte etc.
(Ver fórmula en la parte superior)
- Analizar los precios de la competencia
Para fijar los precios eficazmente, la empresa debe conocer los precios de sus competidores, lo cual se hace en forma práctica visitando tiendas y tomando listas de precios (cautelosamente). Determinar los precios de la competencia, se puede utilizar el precio para aumentar ventas.
- Seleccionar una política de fijación de precios
Las políticas de fijación de precios son normas para solucionar problemas prácticos de establecer precios.
Se puede optar por diferentes políticas:
- Política del precio único y precio flexible
- Precios por debajo, igual o encima de la competencia
- Precios para productos nuevos
- Precios teniendo en cuenta las disposiciones legales
- Precios promocionales
- Precios que incluyan costos de transporte
- Seleccionar un método de fijación de precios y políticas de descuento
Seleccionada la política de precios, se escoge el método para fijar el precio, es decir, el procedimiento mecánico para establecer precios en forma regular.
Hay diferentes métodos o técnicas para fijación de precios, por ejemplo:
a. Fijación de precios con base en los costos: Se calculan los costos totales del producto, se añade un margen fijo de ganancia y así obtenemos el precio.
Se calcula también agregando al costo un margen flexible de ganancia dependiendo de las circunstancias.
b. Fijación de precios con orientación hacia la demanda: Se tiene en cuenta la demanda, si la demanda es alta (muchos consumidores) se fija un precio alto. Si la demanda es baja (pocos consumidores) se baja el precio así los costos sean iguales en ambas situaciones.
Se puede fijar precios discriminatorios colocando diferentes precios a un mismo producto dependiendo del cliente y su habilidad para negociar.
c. Fijación de precios con base en la competencia:
Para fijar el precio se tiene en cuenta el precio de la competencia, estos si los productos son muy parecidos y el precio es la clave estratégica del mercado, se debe:
- Conocer los precios de los productos de las marcas competidoras
- Comparar los productos
- Diferenciar los productos por el precio
Generalmente los almacenes minoristas ofrecen precios por debajo del mercado
- Selección de precio definitivo
Determinadas las políticas y métodos de fijación de precios, se puede optar por un precio definitivo. Para ello se establecen objetivos de precios, se debe conocer el mercado meta, determinar la demanda y los costos y factores que afectan la competencia.
El precio debe considerar además del producto, su promoción y distribución.
Debe ser flexible según las circunstancias del mercado sin abusar de la flexibilidad porque puede dar mala imagen a la empresa.
Políticas de Descuento:
Es usual que los productores ofrezcan descuentos:
- Por volumen de ventas
- Por pronto pago
- Descuento funcional (según el comprador si es mayorista, minorista o detallista)
Estos también influyen lógicamente en la definición de los precios.
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